Jak dostat svůj výzkum do médií?

„Dobrá komunikační strategie může zajistit, aby váš výzkum viděli ti, kteří tvoří důležitá rozhodnutí.“ Říká Rebecca Fuoco z The Green Science Policy Institute, kde pracuje právě na komunikaci vědy veřejnosti, a dodává: „V institutu, kde působím, jsme měli možnost vidět, jak dobrá komunikační strategie vědeckých výsledků skutečně vede k pozitivní změně.“

Nedávno dokonce na webu Science Business vyšel článek, v němž se píše o důležitosti dobré vědecké komunikace pro přechod Evropy k uhlíkové neutralitě. A to je více než aktuální téma. „V mnoha případech není vždy řešením větší množství výzkumu daného tématu. Skutečná mezera může být spíše v testování, přenosu, implementaci nebo komunikaci stávajícího výzkumu,“ řekla na semináři Science Europe Ingrid Peterssonová, generální ředitelka Švédské rady pro výzkum a udržitelný rozvoj (FORMAS). Z toho vyplývá, že k pozitivní změně v aktuálních problémech je potřeba také správná komunikace vědeckých výsledků. Vědci dnes zkrátka musí být slyšet. Jak tedy zařídit, aby vědecký hlas ve veřejném prostoru zazníval více?

Ověřte si, zda se váš výzkum skutečně hodí do médií

U některých témat je naprosto jasné, že je potřeba je dostat k co nejširší veřejnosti, ideálně na titulní stránky novin i online redakcí. Toto se týká například právě výzkumu životního prostředí, protože jde o velmi aktuální téma, o něž se už část veřejnosti zajímá. Samozřejmě ale ne úplně každý výsledek je vhodný do masových médií, protože zkrátka ne vše je „stravitelné“ a relevantní pro celou veřejnost i přes to, že třeba jde o velmi důležitý objev pro určité vědecké odvětví. Pokud si tedy nejste jisti, zda váš výzkum je zrovna ten, který by se měl dostat do médií, nebojte se ptát na tiskovém oddělení své instituce.

Pokud víte, že by váš výzkum opravdu neměl uniknout pozornosti širokého spektra médií, je čas zaměřit se na následující kroky.

Zajistěte si aktuálnost: Stanovte embargo

Aby vaše práce byla pro novináře relevantní, je potřeba, aby šlo o novinku. V momentě, kdy informace publikujete online, hodnota zprávy z pohledu médií klesá z hodiny na hodinu. Právě proto je důležité stanovit si embargo – tedy poskytnout novinářům informace i s laickým shrnutím pod podmínkou, že je nezveřejní před stanoveným datem. Podklady novináři přitom mohou dostat několik dní či týdnů dopředu, tak aby měli čas si připravit kvalitní článek. Ten ale musí zůstat nezveřejněn, dokud nenastane vámi stanovené datum.

A kdy své podklady novinářům zaslat? Podle Rebeccy Fuoco je ideální tiskovou zprávu zaslat uprostřed týdne, abyste se neztratili ve změti emailů, které redaktorům přišly před víkendem a těsně po něm.

Najděte si svůj „háček“

Aby byla vaše zpráva co nejzajímavější, je dobré do ní zahrnout také nějaký tzv. háček. Mezi běžné háčky vědeckých zpráv patří dle Receccy Fuoco například otázka, zda váš výzkum ovlivňuje velkou část populace, navazuje na problémy, které jsou již v centru pozornosti, zda váš výzkum zdůrazňuje nějakou nespravedlnost (např. etnické či ekonomické nerovnosti), zda jsou vaše zjištění očekávatelná nebo jestli lze předpokládat, že výzkum vyvolá odpor některých skupin, či zda jsou jeho výsledky relevantní pro danou geografickou oblast.

Zapojte partnery

Existují lidé či organizace, kteří by mohli být součástí vaší zprávy? Tak je zapojte také! Může jít například o komunitní skupinu, která je ovlivněna předmětem vašeho výzkumu, dále třeba o někoho ze soukromého sektoru či politiky, kdo by vaše zjištění mohl potvrdit, nebo o nevládní organizaci, která disponuje odbornými znalostmi z dané problematiky. Zapojení takových subjektů do informování o vašem výzkumu je dobré proto, že může výzkum uvést do širšího kontextu a veřejnost jej tak dokáže lépe pochopit. Své partnery můžete přímo citovat v tiskové zprávě, nebo je dokonce požádat, aby výsledky výzkumu sami komunikovali skrze svou vlastní tiskovou zprávu či kampaň. Nezapomeňte s nimi ale své kroky sladit, aby například nedošlo k porušení embarga.

Zabraňte špatným interpretacím

Někteří vědci se právě kvůli možnosti špatné interpretace jejich výzkumu mohou obávat jej v médiích komunikovat. Obava je to jistě oprávněná, nebylo by to totiž poprvé ani naposledy, kdy k něčemu takovému došlo. Tomuto nepříjemnému efektu lze ale do jisté míry zabránit. Ne vždy totiž špatná interpretace pochází z klávesnic novinářů. Někdy k chybě může dojít už na tiskovém oddělní vaší instituce. Pracovníci tiskového oddělení totiž pravděpodobně nejsou experty na vaši vědeckou oblast, a proto se může stát, že s cílem přinést co nejlepší tiskovou zprávu zapříčiní nepřesnosti ve sdělení. Aby k tomuto nedocházelo, je potřeba, abyste zcela nemilosrdně překontrolovali veškeré tiskové zprávy i další materiály a případné nepřesnosti odstranili. Jakoukoli nepřesnost či nadsázku totiž média mohou zdůraznit a snadno tak dojde k deformování vašeho výzkumu.

Nezapomeňte na komunikační plán

Komunikace vědeckých výsledků obvykle plyne různými směry – k deníkům, tiskovým mluvčím, partnerům a tak dále. Proto je dobré mít komunikační plán a toho se držet. Je dost možné, že komunikační plány má na starost tiskové oddělení vaší instituce. Pokud vás ale zajímá, jak takový plán vypadá, můžete nahlédnout do šablony, kterou ke komunikačním strategiím využívají na The Green Science Policy Institute.

Tip na závěr: Nezapomeňte na sociální sítě

Při komunikaci své práce také nezapomínejte na sílu sociálních sítí. Z nich je pro výzkumníky skvělým komunikačním kanálem určitě Twitter. Pokud skrze něj budete svou práci komunikovat, může vám například přinést zajímavé spolupráce. Celkově jej lidé z akademického prostředí, ale i třeba právě novináři, využívají k rychlému a kvalitnímu sběru informací z oboru či vědy obecně. Pokud se chcete dozvědět více o tom, jak vám může Twitter sloužit, nepřehlédněte náš článek, který jsme tomuto tématu věnovali.